17.12.06

Axe-mies saa enemmän


Mainonta vaivaa minua. Pidämme itsestään selvänä, että sillä on oikeus olla läsnä kaikkialla ja koko ajan, kuvittaa kaupunkimme. Sitä on myös entistä vaikeampi tunnistaa mainonnaksi; sissimarkkinointi valtaa alaa.

En ole niinkään huolissani kaupallisista viesteistä, joita meille varsinaisesti yritetään välittää. Vaikka ne jossain määrin perille menevätkin, opimme koko ajan ovelammiksi. Enemmän minua kiusaavat ne viestit, joita meille välittyy siinä ohessa. On nimittäin totta, että mainonta on monessa mielessä äärimmäisen konservatiivista ja ahdasmielistä asenteiltaan. Emme tietenkään nielaise mainosten maailmanselityksiä sellaisenaan, kinaamme vastaan, yritämme katsoa muualle, eikä mainontakaan tietenkään tarjoa meille vain yhdenlaisia viestejä. Mutta jossain määrin ne silti vaikuttavat meihin, huomaamatta. Yksi kuva ei ehkä vaikuta, mutta miljoona kuvaa vaikuttaa.

Kun aloin miettiä ihmisten väliseen viestintään liittyvää gradunaihetta, sanoin siksi ihan tosissani, että haluan tutkia mainontaa. En ollut tosissani, kun sanoin, että alan tutkia alastomia miehiä mainoksissa.

Jälkimmäisestäkin tuli silti tavallaan totta. Naisen roolia mainonnassa on nimittäin tutkittu todella paljon, ja sen on todettu muuttuneen. Maskuliinisuutta sen sijaan ei juuri ole. Oikeastaan ketään ei näytä kiinnostavan millainen se Mies isoilla kirjaimilla mainoksissa on.

Aloin siksi selata läpi kalliimmalle paperille painettuja aikakauslehtiä, joita luetaan kampaajalla. Etsin ihannemiestä, ja tavallaan löysinkin.

Ensimmäinen havaintoni nimittäin oli, että mies esitetään nykyisin aikakauslehdissä liki yhtä eroottisena esineenä kuin nainenkin. Seksi, romantiikka ja paljas iho ovat ehdottomasti tärkeimmät keinot lehden lukijan huomion kiinnittämiseksi riippumatta siitä kumpaa sukupuolta kuvassa näytetään.

Tyypillinen mainosmies on nuori, trimmattu ja täydellinen ja poseeraa paidatta tai paita kutsuvasti avoinna. Aiemmin normina oli, että mies kuvattiin yleensä toiminnassa tai vähintään lihakset jännittyneenä, ikään kuin tietoisena siitä että häntä kuvataan, itsevarmana. Tämä ei enää ole se ainoa tapa. Mieskin voidaan näyttää meille kainona ja haavoittuvana hahmona, rentona ja katse kääntyneenä sisäänpäin.

Passiivisen komean miehen ja passiivisen kauniin naisen välillä on yksi ratkaiseva ero. Jälkimmäisen kuvaa voidaan käyttää melkein minkä tahansa tuotteen yhteydessä, edellinen kelpaa yleensä vain miehen ulkonäköön liittyvien tuotteiden mainoksissa. Toistaiseksi - tuskin tämäkään rajoitus enää pitkään pätee.

Mainosmies kuvataan usein yhdessä naisen kanssa tai yksin, koska heteroseksuaalisuus on tietenkin ainoa mahdollinen vaihtoehto. Toisten miesten kanssa kuvaamiselle tarvitaan jokin tekosyy, kuten urheilu tai dokaaminen. Perhettä kalliiden aikakauslehtien kuvissa ei esitetä oikeastaan koskaan, koska sehän ei miehille kuulu. Työ vilahtaa joissain kuvissa lähinnä korkean sosiaalisen aseman merkkinä, mutta useammin mainoskuvan mies viettää loputonta vapaa-aikaa. Ihannemies haluaa aina yhden tuopin lisää, tai yhden naisen.

Etenkin huumorin avulla mainonta tosin rikkoo välillä itse asettamiaan rajoja, mutta siinäkin mennään vain harvoin kovin pitkälle. Vaikka mainostoimistossa koetettaisiin kuinka tavoitella sitä trenditietoista ja rohkeaa edelläkävijää, mainoksissa ei uskalleta mennä kovin reteästi rajojen yli.

Loppupäätelmäni masentaa minua. Mainosten mies on selvästi muuttunut muutamassa vuodessa, mutta muutos ei ole välttämättä mikään positiivinen asia. Meille tarjottu miehen malli on ahdas ja rajoittunut, vaikkakin uudella tavalla.

Miehen tulee hallita tilanne kuin tilanne. Näennäisen rento vapaa-ajanvietto vaatii sekin hallintaa ja itsehillintää. Seksi on jatkuvaa suorittamista, heteroseksuaalinen parisuhde pakollinen.

Toisenkin sukupuolen esineellistäminen tuskin on ainakaan mikään edistysaskel tasa-arvon kannalta. Turhauttaa, kun emme näytä parempiin ratkaisuihin pystyvän.

3 kommenttia:

sikuri kirjoitti...

Mainonta vaivaa minuakin lähinnä kahdelta "kantilta": Siksi, että television sille suoma voima on lähes vastaansanomaton, ja siksi, että jotkut ukot muotimaailmassa sanelevat, mitä kukin ylleen panee, tai miten pitkälle naisen lantion pitää työntyä valokuvissa. Tuntuu, että nainen on vain rahantekoväline. Lisäksi minua häiritsee ajatus, että jossakin luullaan, että kaikki amerikkalaiset ovat sellaisia kuin mainokset tyrkyttävät, vaikka tavallinen usalainen ei paljoa suomalaisesta poikkea. Ainakin minä "blendaan" ihan hyvin (jos en avaa suutani. Sitten kysytään "Where are you from, Germany?)
Seksi on ylimainostettua, ylikaupattua, ja ah niin vapaata. Sitä pitää tuoda kaikkialle , joka hetki, vaikka terveys menisi.

Pekka Eskimo kirjoitti...

Minä en näkisi tässä näin suurta ongelmaa. Mainosmiehet tarjoavat meille mitä me haluamme. siis kuvissa ne luo meille valmiiksi mieluisia kuvia ja koittaa niiden avulla myydä jotain mitä me emme vielä osaa haluta.

hetero-oletuksen kritisointi on typerää. yleisesti ohjatuilla mainoksilla pyritään saavuttamaan mahdollisimman suuri yleisö ja heteroseksuaalisuus on enemmistön elämäntapa eikä ainakaan aiheuta vastareaktiota niinkuin homoseksuaalisuus voi aiheuttaa.

homokuvastoa sisältää se kohdemainonta, joka osuu vain enemmistöltään homoseksuaaliseen väestöön tai siihen edistyksellisten piiriin jonka mukaan homoseksuaalisuus on jopa muodikasta.

Miehiä perheen kanssa näkyy mainoksissa aika paljon. Playboyn sivuilla konjakkimainoksessa ei välttämättä mutta monia vakuutuksia ja melkein mitä tahansa myydään puhtoisilla perhekuvauksilla joissa mieskin on mukana ja monesti pääosassa.
Ei voida vaatia, että partavettä myytäisiin isyyskuvilla. Ei se ole se mielikuva mitä halutaan partavettä käytettäessä. ja koska halutaan positiivisia mielikuvia niin siksi pysytään vapaa-ajassa. vapaa-aikaanhan kulutuskin pääasiassa liittyy.

miehen esineellistäminen on mielestäni ihan hauskaakin. Minä miehenä haluaisin joskus olla seksiobjekti, haluttu esine, ja kaunis esine ei pelkästään suorittava esine niinkuin miestä on ennen nähty. voima on ollut miehen mitta.

Marikki kirjoitti...

Minua vaivaa myös ja etenkin kun näen, miten juuri nämä epäkaupalliset viestit (mainoksissa ja lähestulkoon mainoksissa) näyttäytyvät jollakin tavalla "todellisuutena" lapselle, ehkä nuorillekin, jotka eivät pysty vielä ottamaan niihin etäisyyttä ja jotka näkevät niitä väistämättä vaikkei niitä ole heille suunnattu. Pienille voi ehkä yrittää opettaa kriittistä suhtautumista ja muuta "medialukutaitoa", mutta mieluummin näkisin kyllä ainakin vähän enemmän mainoksilta rauhoitetun ympäristön...